— Рынок БАД находится в стагнации, емкость не растет, на рынке идет «борьба локтями». Так, если мы посмотрим на цифры, то по итогам прошедшего года динамика рынка в рублях составила +13% (совокупно 128 млрд руб.), однако в упаковках рынок второй год «топчется» на уровне 2022 года (в 2023 году мы видим все те же 417 млн упаковок). Если учесть уровень потребительской инфляции, то становится очевидно, что рост рынка по сути дает исключительно инфляционная коррекция цен. И все это происходит на фоне кратного роста числа производителей БАД — их число за последние пять лет выросло в полтора раза.
— А какие-то новые конкурентные факторы вы бы выделили?
— Конечно же драматический рост категории СТМ, которая в 2023 году росла в два раза быстрее рынка (+26%). По итогам прошедшего года эта категория уже достигла 26 млрд — это фактически четверть оборота всего рынка. Сегодня аптечные сети выступают в одном рейтинге вместе с производителями брендированной продукции в категории БАД.
— Это вызывает у вас тревогу как у производителя брендированной продукции?
— Мы понимаем, что качественный СТМ не может стоить так дешево, и сознательно отказываемся от тех контрактов, которые ведут к занижению дозировок или «компромиссной рецептуре».
С прошлого года у нас производство СТМ выделено в отдельное юридическое лицо, и доля СТМ вносит заметный вклад в оборот компании. С другой стороны, важно понимать, что агрессивное переключение клиентов на СТМ губит трафик аптечным сетям, поскольку они пытаются заместить собственными торговыми марками бренды, которые ищет потребитель. В итоге они этот клиентский трафик теряют. Клиенты тут же, в торговом зале нажимают кнопку онлайн-сервиса или уходят в другую аптеку. Цифры это подтверждают: I квартал 2024 года нам показывает, что категория аптечных СТМ демонстрирует падение к прошлому году. Если рынок брендированных БАД так или иначе растет, то динамика СТМ составила -1,1% в рублях и -11% в упаковках. Поэтому всегда надо учитывать первое правило маркетинга: где бренд — там и тренд.
— Куда, на ваш взгляд, уходит из аптек потребитель?
— Очевидно, он уходит туда, где есть выбор, где полка не ограничена, где есть бренд, который ему нужен, который нравится и устраивает по цене — в первую очередь, конечно, на маркетплейсы и в онлайн-сервисы. То есть по сути аптечные сети, сетуя, что маркетплейсы отнимают у них клиентский трафик, сами этих клиентов загоняют в онлайн.
«Многие участники рынка выступают за возвращение к лицензированию и внедрению стандартов GMP — на мой взгляд, это разумные предложения». Наталия Прокопьева
— Возможно, тогда e-commerce станет новым драйвером роста для рынка?
— Сегодня я бы так не сказала. Пока доля электронной торговли в аптечном сегменте невелика и рост достаточно сдержанный. Если маркетплейсы дают любой выбор доставки — от курьера до ПВЗ, то финмодель аптечного e-commerce за редким исключением предполагает сервис бронирования, поскольку «доставка до двери» заберет маржу. Но и с маркетплейсами тоже все очень и очень непросто, и сегодня они могут стать ключевым фактором дестабилизации рынка в целом.
— Почему вы так полагаете?
— Потому что с БАД на маркетплейсах складывается непростая ситуация. Как мы помним, БАД относятся к категории продукции, которая требует обязательной государственной регистрации. В то же время сегодня на маркетплейсах более 50% продукции, позиционируемой как БАД, реализуется по декларациям соответствия. Это значит, что ни состав, ни качество этой продукции оценку по параметрам БАД не проходят. Как результат — возникают такие истории, о которых постоянно пишут СМИ: про обнаружение на одном из ведущих маркетплейсов сильнодействующего противозачаточного средства под видом БАД или рецептурных препаратов для лечения диабета — все они предлагались к продаже под видом БАД по декларациям.
При этом это не какие-то единичные громкие случаи, а системная проблема, которая приобрела острый характер из-за нормативного вакуума. И страдают тут все.
Это содержит угрозу здоровью нации, а зачастую и жизни покупателей. Это отражает неравное положение различных каналов продаж: так, у аптек установлен строгий входной контроль, а за допущенные нарушения аптеки отвечают своей фармлицензией; ничего такого и близко нет у маркетплейсов — отвечает за все селлер, как правило ИП. Наконец, это ставит добросовестных игроков в неравное положение с игроками черного рынка, с которым невозможно конкурировать — ведь в отношении черного рынка не действуют процедуры госрегистрации и не работает маркировка.
— А почему она не работает в этом сегменте рынка?
— Потому что маркируется сейчас только прозрачный сегмент рынка, это добросовестные игроки, которые работают в аптечном сегменте. Серая часть рынка ушла в недостоверное декларирование, ну а наиболее изобретательные занимаются «поддельной» маркировкой. Это когда из реестра берется свидетельство о госрегистрации, которое не относится к продукту и под него генерируется код маркировки. Маркетплейсы же не видят разницу между разрешенным БАД витамином Д 2000 и витамином Д 10000, с недопустимой дозировкой для категории БАД. Поэтому здесь можно делать что угодно, в том числе обходить систему «Честный знак», заводя продукт без регистрации в маркировку по подложному СОГР.
— Какое решение сложившейся проблемы вы видите?
— Я полагаю, что для рынка БАД нужны такие же инструменты, как для рынка онлайн-торговли безрецептурными лекарственными средствами: от правил дистанционной торговли до досудебной блокировки страниц, с формированием реестра юрлиц, которые могут осуществлять дистанционную торговлю БАД. На рынке слышны инициативы возвращения к лицензированию и внедрению стандартов GMP — на мой взгляд, разумные предложения.
— Каковы перспективы рынка БАД, если не будут устранены имеющиеся диспропорции?
— Я полагаю, что в этом случае рынок ждет маргинализация. Последовательно будут расти затраты у добросовестных игроков: на обеспечение маркировки и поддержание работы всей товаропроводящей цепочки. За счет растущего серого онлайн-рынка и давления СТМ будет последовательно снижаться качество продукции. В итоге потребление начнет сжиматься за счет оттока разочарованных потребителей.
